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里斯咨詢“雙創”理念打造食品界的增長雙冠王

發布時間:2019-08-08 17:06:14來源:

在21世紀的快消品商戰中,由于供需關系的變化,消費者需求的改變,市場競爭關系的日益白熱化。企業增長速度放緩,受到負增長壓力,這一趨勢在食品行業尤為突出。里斯咨詢幫助今麥郎與君樂寶實現了逆勢增長,這兩家企業被食品飲料創新機構(FEBIF)稱為食品界增長“雙冠王”。

里斯咨詢由定位理論之父,艾-里斯創建于1963年,為全球75%的財富500強企業提供戰略定位咨詢服務。里斯咨詢于2007年進入中國,在十多年發展中,協助企業定位新品類。突破發展瓶頸。目前里斯中國以服務百億級以上企業為核心,協助企業解決品牌戰略問題,而今麥郎和君樂寶是眾多成功案例之一。

里斯咨詢全球合伙人張元在中國品牌日活動中的主題演講

今麥郎與君樂寶在2018年分別實現銷售收入200億元和130億元。今麥郎的有兩大主營產品,面品2018年銷量額增長超過20%,而其競品的增速僅為5%左右;今麥郎的飲品增速46%,遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。君樂寶奶粉2018年銷售收入突破50億元,同比增長超過100%。酸奶行業總體下滑的大環境下,君樂寶的酸奶品類在2019年第一季度仍然實現9%的增長。

對于企業增長背后的成因,里斯咨詢全球合伙人張云分析道:“企業需要‘雙創’理念,即產品創新與消費創心。通過細分差異化,打造新品類。開創新品類的同時還要占據這一品類在消費者的心智地位,從而在和巨頭扳手腕的過程中找到了自己的領地。”

“雙創”的理念在君樂寶芝士酸奶和今麥郎的老范家面館面,這兩類產品中得到了充分的體現。君樂寶的芝士酸奶開創了中國酸奶新品類。一年之間銷售從0到2億包,成為中國食品行業又一十億大單品。同時,在市場上掀起了“芝士新風暴”,競品紛紛跟進,加入芝士酸奶這一品類的競爭。君樂寶芝士酸奶占中國芝士酸奶市場份額的80%以上,在消費者的心智中君樂寶完成了從開創者到引領者的升級,最終成為了這一品類的領導者。

開創一個新品類并成為領跑者,與此同時也發展了一種新的商業模式。2018年,今麥郎憑借特殊的蒸煮工藝和分段干燥等技術,推出老范家·速食面館面,提出了還原面館體驗的需求,讓消費者聯想去面館吃面這種場景,而不是與速食充饑的場景相匹配。采用了電商限量預售+新營銷造勢的推廣方式。同時,這款方便面迅速進入方便面的發源地日本和人均消費量最高的韓國[1],得到了市場的熱烈響應,被稱為“對方便面的一次重新發明”。

經濟的增長動力來自專業化的社會分工,商業發展的原動力在于品類不斷的分化。張云建議企業家們:“當原有品類趨于成熟飽和,新的品類將進入新一輪的成長周期。企業需要有產品創新與消費創心的‘雙創’理念,把握這一輪發展機遇,提早布局。這樣往往可以打破行業周期,實現逆勢增長。”

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